當(dāng)前位置：網(wǎng)絡(luò)快品牌小處突圍
箱包、內(nèi)衣、襪子、家紡、鉆石、家具……這些現(xiàn)有電子商務(wù)巨頭們無(wú)暇顧及或者還看不上眼的“小”生意，正在引起越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者的濃厚興趣。
中國(guó)快速擴(kuò)張的電子商務(wù)市場(chǎng)不僅吸引了海外投資者與諸如全球較大零售商沃爾瑪?shù)淖⒁?，也在傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)市場(chǎng)之外，細(xì)分出更多的市場(chǎng)空白領(lǐng)域。夢(mèng)芭莎、藍(lán)繆、麥包包、MASAMASO，以及維棉、優(yōu)雅100等后來(lái)者，正在尋找著更大的突破機(jī)會(huì)。
這些期望打造互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚的品牌在迅速贏得用戶的同時(shí)，也贏得了資本的青睞。日前新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平以千萬(wàn)元級(jí)別入資第一家從微博中成長(zhǎng)出來(lái)的“貼身時(shí)尚品牌”維棉（VCOTTON）；早些時(shí)候，淘寶網(wǎng)上的童裝銷(xiāo)售冠軍“綠盒子”獲得了來(lái)自摯信資本2000萬(wàn)風(fēng)投的首輪融資；去年9月，年銷(xiāo)售超過(guò)3億的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌——麥包包總裁葉海峰宣布獲得來(lái)自DCM和聯(lián)想創(chuàng)投合計(jì)3000萬(wàn)美元的投資。
●小品類(lèi) 大市場(chǎng)
在網(wǎng)上賣(mài)襪子，能有什么市場(chǎng)？維棉的創(chuàng)始人林偉要經(jīng)常面對(duì)這種質(zhì)疑。
“這是一個(gè)品類(lèi)比較窄、看似小眾、實(shí)則大眾的市場(chǎng)?！彼o出的數(shù)據(jù)是，襪類(lèi)產(chǎn)品年產(chǎn)量已達(dá)110億雙，銷(xiāo)售收入在210億-220億元之間，近5年來(lái)年均增速達(dá)26%。而且，近年來(lái)貼身產(chǎn)品逐步從耐用品向快速消費(fèi)品過(guò)度，消費(fèi)周期大大縮短。以貼身快時(shí)尚為品牌訴求的維棉產(chǎn)品不僅包括襪子，還將包括內(nèi)衣、家居服、手套、帽子等等。今年4、5月，網(wǎng)站將推出內(nèi)衣產(chǎn)品，8月將推出家居服。
“我們的運(yùn)氣好，趕了電子商務(wù)大潮的末班車(chē)。”在林偉眼中，服裝自有品牌市場(chǎng)目前還處于粗放的初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)中依然存在大量的細(xì)分空白領(lǐng)域。而相對(duì)于巨大的市場(chǎng)空間，有能力支撐規(guī)模性獨(dú)立官網(wǎng)零售店的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)極度稀缺；大部分傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，常常被固有的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道所掣肘；而已有電子商務(wù)品牌仍在其主戰(zhàn)場(chǎng)跑馬圈地，對(duì)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)無(wú)暇顧及。
CNZZ數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年有81.18%的B2C專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，比2009年有所上升，這主要是由中小企業(yè)大量進(jìn)入B2C市場(chǎng)而引起的，許多單一商品的生產(chǎn)商直接進(jìn)入B2C市場(chǎng)。歷史證明傳統(tǒng)零售行業(yè)里類(lèi)似譚木匠梳子、JOCKY、舒雅等品牌能夠在更精細(xì)的市場(chǎng)里獲得成功。林偉認(rèn)為，這些細(xì)分領(lǐng)域也符合高毛利、高客單價(jià)、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、高容錯(cuò)率、低替換成本的網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)。
同樣，互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌——麥包包創(chuàng)始人葉海峰也告訴記者，目前整個(gè)中國(guó)的箱包市場(chǎng)是2000億左右，其中中低端產(chǎn)品占一半以上?！昂芏嗳藛?wèn)我會(huì)不會(huì)拓展產(chǎn)品品類(lèi)，我說(shuō)不會(huì)。我們會(huì)專(zhuān)注在箱包類(lèi)目，把用戶零碎的需求進(jìn)行整合，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。我們更關(guān)注品牌和細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)地位。”他說(shuō)：“攤子鋪得越大，被別人攻擊的點(diǎn)越多。問(wèn)題是我們要做修建一個(gè)大城堡，還是一個(gè)易守難攻的城堡?！?/P>
●快品牌 快時(shí)尚
狹路相逢勇者勝?！霸诰W(wǎng)上，如果買(mǎi)家不滿意你，花5秒鐘就能找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/P>
德意志銀行分析師海勒威爾說(shuō)，與美國(guó)相比，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的期望值更高。麥包包總裁葉海峰認(rèn)為，在網(wǎng)上打造品牌和傳統(tǒng)是不一樣的，網(wǎng)上的購(gòu)物人群與傳統(tǒng)的不一樣，網(wǎng)上的產(chǎn)品性價(jià)比要求更高，產(chǎn)品型號(hào)要求更豐富，款式變化要求更快，應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)上的消費(fèi)者更加挑剔。這也是很多傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)受挫的重要原因。
性價(jià)比高、款式新、時(shí)尚成為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的表象化要求，這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)提出快品牌、快時(shí)尚的根由。維棉CEO林偉說(shuō)：“快的背后是供應(yīng)鏈管理機(jī)制，以及由此帶來(lái)的成本控制結(jié)果和用戶體驗(yàn)感受?！奔兇饪恐⒉I(yíng)銷(xiāo)，2010年11月維棉上線當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售100單，今年1月4日破單日1000單，銷(xiāo)售的“快”來(lái)自背后的管理。
電子商務(wù)專(zhuān)家、派代總裁邢孔育在一次電子商務(wù)大會(huì)上說(shuō)，想做電子商務(wù)的朋友一定要記住，先跑起來(lái)，要快一點(diǎn)。
“一套產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示、客戶下單、采購(gòu)、售出到物流，速度一定要快?！比~海峰坦言，類(lèi)似于沃爾瑪?shù)倪M(jìn)出貨管理，麥包包的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)程序，自動(dòng)顯示在采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的手持終端上。通過(guò)手持終端，麥包包的員工就會(huì)了解到消費(fèi)者對(duì)自己環(huán)節(jié)的要求并據(jù)此完成自己的任務(wù)。據(jù)此，公司不僅及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)某種特殊產(chǎn)品的需求，還可有效降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本。這樣，“快”就成為打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌的重要手段?！拔覀儸F(xiàn)在一天銷(xiāo)售1萬(wàn)到2萬(wàn)訂單；每天有20-30款新品箱包上線；一款產(chǎn)品從研發(fā)完成到產(chǎn)品上架，目前需要15天，而我們的目標(biāo)是7天。”葉海峰的偶像企業(yè)——ZARA能夠?qū)⑵渥龅?天。
顯然，對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)化管理將成為未來(lái)電子商務(wù)企業(yè)之間對(duì)抗的利器。除了產(chǎn)品的陳列、價(jià)格的優(yōu)惠、店面的創(chuàng)意外，它們更要比拼企業(yè)背后整個(gè)價(jià)值鏈條是否順暢，包括訂單的精準(zhǔn)化管理、采購(gòu)物流的低成本運(yùn)作、庫(kù)存量盡可能地減小等。供應(yīng)鏈管理讓電子商務(wù)的“快”成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也降低了成本，并為用戶的良好體驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。
●全環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)
蘿卜快了不洗泥。在眾多網(wǎng)站忙著圈地的同時(shí)，京東商城遭遇的“艷照”風(fēng)波以及新蛋網(wǎng)的翻新事件，讓質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題、售后服務(wù)等問(wèn)題再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
據(jù)《2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示：七成以上的消費(fèi)者因價(jià)格便宜因素選擇網(wǎng)購(gòu)。CNZZ數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，在2010年，B2C網(wǎng)站數(shù)從年初的1.01萬(wàn)增長(zhǎng)到12月的1.18萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)到20.45%，超過(guò)了電子商務(wù)全行業(yè)的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，對(duì)低價(jià)的追逐，以及越來(lái)越多的新進(jìn)入者，讓市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜。
在很多人眼中的小眾市場(chǎng)如何成長(zhǎng)出一個(gè)大家伙？對(duì)此，林偉稱(chēng)維棉的目標(biāo)是做一個(gè)貼身服飾快時(shí)尚的品牌，所以將采用品質(zhì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略，而不是成本領(lǐng)先的策略，即利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造良好的、可信賴(lài)的品牌形象，同時(shí)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。產(chǎn)品在款式、色彩、設(shè)計(jì)、原材料使用、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、舒適度、耐磨度等方面達(dá)到一流水平，在品質(zhì)和品味方面等同于國(guó)外產(chǎn)品如CK、CottonRepublic等。
“很多企業(yè)先圈地，然后在回頭做品質(zhì)，也許是對(duì)的，誰(shuí)知道呢？”葉海峰關(guān)注的是用戶的體驗(yàn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)做品牌的慣例是，不能為了短期的利益，而犧牲其他。
以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為主的營(yíng)銷(xiāo)模式將逐漸代替惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這將成為電子商務(wù)健康發(fā)展的必然趨勢(shì)。葉海峰說(shuō)：“電子商務(wù)的門(mén)檻很高，差一點(diǎn)就差很遠(yuǎn)，看上去一點(diǎn)點(diǎn)，卻要做很多工作。”
